【摘要】2000年以后上海文化发生了重大转型，大量“商业景观”的垫造和堆积在其中起了关键作用。“商业景观”构成了当下生活的统治性力量，塑造了2000以后的新上海意识形态，是被现实化和转化为物质的世界观，被转化为客观力量的世界观。我们把2000年来上海文化的转型问题转化为“视觉景观”问题，通过视觉文化分析解释“上海文化何以如此”的问题。通过对大宁国际商业广场的案例分析，我们发现消费行为对政治行为具有代偿意味，消费文化的发展正建构着上海市民新的“身份意识”，“中档”、“国际”、“休闲”、“舒适”、“家庭中心”等观念的植入正逐步催生上海市民“中产阶层”认同。
【Title】The Arising and Construction of Middle Class Consciousness：a Case Study on Shanghai Consumer Culture
【Abstract】
Since 2000 there has been a great transformation of culture in Shanghai, in which the building and stack of a large number of Commercial Spectacle has played a key role. The Commercial Spectacle has dominated the current life and it has shaped the new social ideology in Shanghai, which is a world outlook that has been actualized and transformed into material and objective power. We manage to translate the transformation issue of Shanghai culture into a visual landscape issue and answer the question “How came the current Shanghai culture” through the analysis of visual culture. By analyzing the case of Daning Life Hub, we find out that consumption behavior is kind of compensation for political behavior. The development of consumption culture is constructing the new identity-consciousness of Shanghai citizens. The embedding of concept of pursuing medium,international,leisure, comfortable and family-centered is gradually leading to
the self-identity of Shanghai citizens on middle-class
【Key words】Shanghai Consumer culture Daning Life Hub Visual culture
【Author】Hongbing Ge , YanYan Liu
一、问题的提出
真正摧毁了中国社会传统生存和信仰模式的，不是20世纪中国政治家们的“政治试验”，也不是文人们、政治家们倡导的“文化革命”，而是消费社会的崛起、消费文化的浸润。消费已经成为我们这个时代的风尚和思想的中心，也是文化理念的中心，它打破了现代以来，甚至是自古以来我们形成的中国思想、中国文化核心理念与社会生活所形成的平衡。
上海也不例外，甚至更加突出。消费是由物、服务以及相关的信息交流和财富交换为中介组织起来的一系列关系的总合，“物”在消费关系中，首先是“视像”，它首先在电视等视觉媒体中露面，然后是在商场的展示柜台和橱窗中露面，最后作为甲的消费物在乙的眼光中露面，这个过程中，视像的交流和玩味，远远超过了“物”的可用性范畴，甚至是对可用性的回避，这个过程中，“物”的人工化形式被单独提取出来，在作为内容（可用性）的“物”被回避的基础上，作为质料的“物”也被回避，不会有人真的关心欧莱雅化妆品到底使用了什么质地的原材料，消费过程中，消费者更关心的是欧莱雅在别的人的眼光中的视像意味——在别人的看里，它是高档的吗？有用的吗？现代消费的核心景观是由视像垫造的，真正的奥秘就在视像中。
我们对上海消费文化的分析，可以从视像开始。反过来，我们也认为在所有的视像中，最能担当关键视像角色的是“商业视像”。上海一向被看作是一个商业文化社会，但是，商业消费文化成为社会主导文化是最近才产生的，仅仅是在最近几年，上海市民才渐渐地由产业工人为主导群体，向金融、服务等从业群体转移，日常生活由工厂上班、生产为核心转向办公室上班、休闲、消费兼顾。2000以后，上海出现了大量的商业副中心，如徐家汇、五角场、大宁国际副中心的崛起，这些商业副中心把新的消费意识、身份意识、生活意识带向四面八方，而在2000年之前，上海实际上的消费中心只有淮海路、南京路，那里的消费大多还是针对外地游客的。
过往我们对文化的研究比较重视纸面印刷材料，文字是我们分析的中心。但是，当下的社会是一个视觉中心的社会。法国学者居伊·德波在《景观社会》一书中把当下社会定义为“景观社会”，人们因对景观的迷入而丧失对本真生活的要求，资本则依靠制造和控制景观的生成和变换操纵社会生活。德波认为，费尔巴哈判断的他那个时代的符号胜于物体，副本胜于原本，幻想胜于现实的事实被这个景观的世纪彻底证实。景观是由感性的可观看性建构起来的幻象，它的存在由表象所支撑，各种不同的影像为其外部显现形式。尤为重要的是，景观的在场是对社会本真存在的遮蔽。景观社会的本质是：少数人制造了充斥当今全部生活的景观性演出，而多数人因为对景观的“沉入”，在一种痴迷和惊诧的全神贯注状态的观赏中承受着控制和默从、分离和孤独。图像，是已被现实化和转化为物质王国的世界观，被转化为客观力量的世界观。在景观生产方式中，意识形态控制通过影像布展得以生成，而分离（异化）则是景观发生的现实社会基础：“现代生产条件无所不在的社会”[1]中，原先那个物性的商品经济世界已经转化成景观的总体存在，转变的实质在于“直接存在的一切全都转化为一个表象”[2]。“存在”向“占有”堕入之后，又向“显现”转向。德波认为一种完全倒向景观化的消费文化已经诞生，其作用是使历史在文化中被遗忘掉。在景观社会里，个人被景观弄得目眩神迷，被动地存在于大众消费文化之中。鲍德里亚更为极端，他认为景观社会已经终结，取而代之的是“拟像时代”，“这是图像历史的最后阶段，它从‘图像掩盖基本事实之缺席’的状态进入到一个新时代，在其中，‘图像与任何一种现实都没有关系：它只是自身的纯粹的拟像’”。[3]图像本身就是凶手，它在“谋杀真实”。因为既然我们已经习惯通过图像为媒介来了解事实，那么我们就得服从图像的指示。鲍德里亚说：“原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。”[4]上述变化的实质在于虚构的东西已经使人们不自觉地处于被麻痹的“催眠”状态。恍若魔术师手中高明的戏法，各种“专门化的媒体”一时间成了主角，视觉被提高到曾是触觉享有的特别卓越的地位。费边直言不讳地认为，这个时代文化或社会视觉化的能力几乎可以成为理解的同义词，一个“图”字让新闻的可信力和吸引力同时倍增。
本论文对上海文化的分析立足于视像，而视像的分析又不是立足于传统的文化视像——那些由文化人创造的视像作品，如影视、绘画、摄影作品，而是立足于商业/消费生活中的产生的各种“生活视像”，这是本论文没有把文人创作视像作为解读对象，而把商家和大众通过消费关系合作创作的消费生活视像作为分析对象的原因。
关于文化的生产机制，我们有两个路向可以讨论。一种观点是：文化是由大众生产出来的，真正主宰这个世界的，不是精英，也不是政治领袖，而是大众自身，他们自我创造，自我造就，即使是精英和领袖的影响也是通过其自身的消化、吸收达到的，大众犹如文化蚂蚁，他们人多势众，匍匐在地面上爬行，看起来不起眼，没速度，没高度，但是，他们恰恰是文化的载体，他们首先是组成了文化，最后，他们组成的那个文化恰恰又是他们自己创造的。与此对应的是另一种文化观，这种文化观把文化看作是由社会精英创造，或者至少是由精英主导的，大众只是文化的载体，他们得有雄鹰引导，雄鹰带路，蚂蚁跟随。前者我们可以看做是蚂蚁文化观，后者我们可以定义为雄鹰文化观。
实际的情形比上述两种观点更复杂。蚂蚁和雄鹰都在同一个空间，他们处于互相影响、相互造就。有的时候，看起来文化大众在反抗文化精英，但是，这种反抗恰恰堕入了精英圈套，走了精英路线；而文化精英常常在进行文化设计和文化建构的时候，又被大众的创造力征服，这里面存在着复杂的权利扭结。本论文试图对此做出解读。本论文用图像学方法、符号学方法，研究2000年后上海商业文化的建构的新特点，上海消费行为和消费文化的生成模式。
本论文试图把对上海的商业文化分析建构案例分析之上，而途径则是视觉分析。我们的研究目的：一、我们研究2000年之后，上海商业文化发展的新特点，尤其关注消费行为中“阶层意识”的建构，而我们的研究是通过“中产阶级消费意愿和消费意识”的建构及扩张展开的，真正的阶级意识，是由消费产生的，消费能力、消费意愿、消费模式导致生活方式、思想方式的变化，直接产生自我阶层归属感。二、2000年以后，上海出现了众多副中心，五角场、大宁国际副中心等的出现，表示上海商业格局的网络化开始形成，上海的商业生活、消费景观不再局限于市中心一块有限的地方，而是遍地开花，生产不再是这个都市的核心，新的核心是消费，这个消费正被大大小小的副中心的建成从中心城市景观变成全上海的城市景观。
电视出现之后，世界已被造就为“看”的对象，视觉被提高到触觉、听觉、嗅觉等之上王者的地位，能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，它将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的呈现为视觉文化现象，体育比赛、政治事件、社会冲突、家庭冲突等等都被媒体视觉化为“图像”，成为被观看的景观。本课题着重分析上海商业视像，把人们的消费行为、日常生活行为“视觉”化，作为“看”的对象来分析，同时也重视对大众“看”的方式（对视像的接受行为）的观察和分析，研究“看”的内容和“看”的方式是被“商业行为”生产出来的内在机理。事实上，我们试图把整个上海看作是“视觉”对象，我们把2000年来上海文化的转型问题转化为“视觉景观”的问题，以解释上海文化的自我生产、自我缔造——“上海，今天的上海文化何以如此”的问题。
二、案例选择
我们选择大宁国际商业广场作为我们的研究案例——在大宁国际商业广场建成之前，闸北只有一个不夜城商业中心，但是，2000以后，闸北行政部门承认，以不夜城为中心的闸北发展策略是不成功的，这一方面是因为不夜城对整个闸北没有带动效应，另一方面是因为不夜城的“商业定位不精确”，不符合大上海，包括闸北的未来发展方向。那么，闸北作为重点建设项目，区政府给予了极大重视、极大支持的大宁国际商业广场项目。
我们时间段上选择两千年之后，空间上选择新型商业中心。
时间的选择是主观的，我们不能掌握时间的开始，也不能掌握时间的结束，对于时间这种不可控之物，任何选择都只能是从主观开始，到主观结束——我们假设2000年可以作为某种研究的时间上的开始点。本论文试图通过实地动态观察以及静态读图分析来达到目的。图像分析首先采用“所见即所得”的直观读图法，整合“符号学”、“解释学”等视像解读方法。不过，本课题不准备采用过分学究化的方式来进行，而是更多地依靠一个学者的直观观察和感受。本课题研究者生活在闸北大宁国际社区已经有10年，亲历大宁国际立项、建设、开张到目前经营状况的这个过程，和大宁国际开发商以及部分商家有过深度交往，本论题不试图回避“主观性”，而是试图发挥这种“主观”观察的价值，使它成为本论题研究的独特之处。本论题中所有的图片都为研究者本人摄影而来，代表了研究者的专注方向、感受角度和思考倾向，因而也是主观的，包含了先见的，它可能构成和研究者的分析之间的某种“循环论证”，但是，本论题并不试图回避它。
大宁国际社区位于闸北中部地区，内中环线间，地处上海南北高架、一号地铁线上，向南，到达市中心人民广场乘坐地铁一号线为四站距离，向北，到达外环线共富新村站七站距离，是连接上海市中心和宝山的交通要津。2000年后，被列为闸北重点发展区域，相关部门提出“以高品质的规划带动整个地区发展”，“打造现代国际居住社区”，“商业社区”的发展理念，之后这里逐步建设了“大宁绿地”等绿化项目，开发了大宁国际商业广场向中、高端商业形态倾斜的项目，从而形成了较完整的商业形态。大宁国际的投入运营，对于区域内的人气集聚、人流量增加、消费氛围的确立起到促进作用。大宁国际的成型发展与大宁国际周边已形成立体的交通网络，交通优势有关。它位于上海的中轴线南北高架，与贯穿杨浦、虹口、闸北、普陀四区的横向主干道广中路的交叉处；全国首条集高架道路、轨道交通、地面道路三位一体的南北主干道共和新路在辖区内贯穿而过，是上海城市动脉的交汇点。交通上的优势是构成大宁国际商业中心的硬件。周边情况，北面，广中路“多媒体谷”已建成并投入使用，这里构成了高新技术人才和商贸的聚集；大宁国际开张之后，南洛川东路、共和新路路口引进了“大宁国际茶城”；向北正在开发的有以“国际企业总部基地”为目标，面向抢滩大上海的国内外大中型企业总部的“东方环球企业中心”、“上海共和国际商务广场”等。
大宁国际以其“多、大、新、齐”的商业形态为消费者带来新体验。
多。即品牌多，２００多个国内外知名品牌入驻大宁国际商业广场，其中多个为首次登陆上海的品牌。比如，高露洁高档护理牙刷（高露洁360度全面洁净牙刷），整条延长路上所有的店铺，都没有出售，如果你要买，就得去大宁国际，游泳池——在大宁国际富朋喜来登有，附近方圆数十公里范围内，没有恒温泳池。大。即规模大，２５万平方米的建筑面积，高低错落的１５幢建筑，１１个大小广场和庭院，约２公里步行街道和１３００个机动车位使其犹如一艘商业航空母舰。新。即风格新，在建筑外观上，以现代的建筑风格，重塑传统商区的尺度空间。齐。即功能齐，酒店、办公、零售、餐饮、文化、娱乐、教育、现代服务业八大功能有机分布于项目中。
大宁国际商业广场占地面积约５．５万平方米，总建筑面积约２５万平方米，其中商业面积为９．５万平方米，是一个综合性、多功能的购物中心。商业广场具有商务酒店、办公楼、ＳＯＨＯ式办公楼、零售、餐饮、娱乐、教育文化和城市生活配套设施等八大功能。大宁国际商业广场引进的１２０家商户经营的２５０个左右的时尚品牌中，约有２５％的品牌第一次进入上海零售市场，约有７５％的品牌第一次跨越苏州河进入苏州河以北地区，约有８５％的品牌是第一次跨越内环线进入沪北地区。上海的时尚品牌地区分布结构就此将出现突破性的变化。位于福朋喜来登酒店大楼四楼的“亲子广场”，上海荣臣博士蛙集团在这里开出了“博士蛙３６５儿童百货”专卖店，由该公司授权生产经营的博士蛙、哈利波特、网球王子等三个品牌的儿童服装系列，以及各种时尚玩招揽着孩子们。棒·约翰、味千拉面等餐饮店的门前则排起了长长的队伍。德国快速时尚服装连锁巨头Ｃ＆Ａ中国地区首家旗舰店。按照五星级标准建造的四星级福朋喜来登酒店。
在大宁国际商业广场开业后，上海旅游节的１７辆花车巡游、上海国际田径黄金大奖赛庆功晚会等市级大型人文活动纷纷跨越苏州河，来到以往很少光顾的沪北地区大宁国际商业广场。上影星汇影城主办的“韩国电影周”，中国上海国际艺术节“周周演”活动也都首次在沪北地区举办，为消费者在购物、休闲之余送来国际艺术盛宴，让闸北居民第一次近距离地耳闻这些文化娱乐活动。
在大宁国际商业广场，白天阳光灿烂，晚上灯火通明，站在广场上，走在街道上会感到自然轻松，而分布于项目中的人文景观给大家带来消费情趣。看到那些悠闲穿梭于广场步行街的三口之家，或者相约在露天咖啡馆、甜品屋畅谈的二三知己，就不难领会著名艺术家及规划师米丘先生所说的：“ＬＩＦＥＨＵＢ除了便捷性之外，还给人们带来舒适性和享受性。”大宁国际为沪北消费者提供了一个便捷、时尚、舒适的全新消费文化。
按照大宁国际商业广场的开发商介绍：这是一个“原创的汇聚商业与生活元素的ＬＩＦＥＨＵＢ商业新形态”，集购物休闲、体育健身、文化娱乐、办公商住四位一体，占地８０公顷、总建筑面积达２５万平方米的大型综合消费商业中心大宁国际商业广场是闸北有史以来最大的商业项目，大宁国际商业广场的开业将整体提升沪北地区商业形态、消费环境、品牌档次以及消费者的生活素质，将促成闸北区和大宁地区的“大变身”。
那么大宁国际商业广场到底是怎样将这种所谓的“舒适性”、“享受性”商业文化意识输入沪北的呢？
三、 身份意识的塑造与阶层认同
闸北在上海一直被看作是“下只角”，解放前这里是苏北移民、底层劳动者的聚居区，与静安、黄埔、虹口等区形成鲜明对比，解放后，这里的局面并没有很大改观，这里集中了上海最重要的几个棚户区，长期以来，住户文化水平低、从业档次低，收入低，居住条件差，是沪上的“下只角”。由于居民的这种身份、社会属性，闸北一直没有形成大型的商业中心，唯一的一个商业集中区域是“不夜城区域”，但是，不夜城区域主要是服务往来上海的火车乘客的，与其说它是上海人、闸北人消费的地区，还不如说是往来上海的外地人消费的地方。真正到那里消费的闸北居民并不多。离闸北比较近的消费中心可能是虹口的四川北路，那里被看作是抵挡消费场所——真正的上海底层市民购买衣物、日用品的地方，2000年以前，闸北人都有到那里消费的习惯。
2000年以后，闸北人的这种消费习惯发生了改变。这个改变的第一个外在标志是南北高架中山北路北段的建成和通车，南北高架北段通车之后，闸北人的出行变得方便，去四川北路还不如去人民广场、南京路、淮海路方便。之后是2005年一号地铁北延伸段的通车，闸北人消费可选择的区域扩大，一趟地铁可以到达徐家汇，徐家汇也纳入了闸北人消费的版图。但是，尽管如此，这种消费依然是外在于闸北人的，是外面的世界和生活。
不过，出行道路的便捷和消费方式的改变，可能是双向影响的，出行的方便影响了闸北人的消费意识，使他们的消费中档、高档化，另一方面闸北交通的便畅带来了闸北居民结构的变化。大宁板块的出现是这个的代表——围绕上海最大的公共绿地大宁绿地，这里出现了锦灏佳园、新梅共和城、嘉利明珠城、宝华现代城等一系列中高档楼盘，这些楼盘的建成，为大宁板块引来了至少100万新型居民，他们是一批拥有大专以上学历，在从事比较高端职业的白领阶层，加上这一地区原有的居民，按照大宁国际商业广场建造方的调查统计，大宁板块及其周边辐射地区（主要指共和新路北延伸段沿线居民），具有中档消费能力的居民增加到了300万人。
温饱型的闸北，把劳动当作生活全部的闸北，社会意识正在发生改变。而大宁国际商业广场的出现，给了这种改变一个契机，一个推动。不是劳动使人的生活有意义，是消费使人的生活有意义——这是一个新的观念，但它的的确确地开始注入闸北人的意识之中。
这个部分我们要研究大宁国际提供的消费结构，但是本文并不想采取统计学的方法，因为本文的一个基本性的观点认为：消费意识的规驯和植入，是通过各种感觉，尤其是视觉，潜移默化进行的，消费者来到这里，不是靠统计数据进行判断，而是靠感官直觉进行判断，而最主要的是视觉，我们的确可以看到大宁国际没有奢侈品，比如手表消费中他没有欧米茄，他有一款瑞士中档品牌，叫swatch，请注意这里没有引入中国的罗西尼，而服装品牌，引入的是荷兰的中档品牌，比如C&A，在这里，没有看到所谓的真正的文化消费品，实际上，这里有一家明君书店，开了九个月，就关门了，明君书店，除了出售书籍，还出售陶瓷艺术品和咖啡，在这里，我们看到，星巴克咖啡在这里热卖，在这里我们可以注意，星巴克也是一款美国中档咖啡，但是咖啡跟图书结合却没人要喝，书店的关门大吉，也许是经营不善的结果，但也可以看出，它在闸北这一块，的确是没有消费市场，或者我们可以说中产阶级还没有真正的文化需要，一本书，还不如一杯牛奶，或者一杯名字叫星巴克的牛奶或者咖啡，这就是消费意识。现在，明君书店已经被一家韩国餐馆取代，当初门可罗雀的书店，现在被人头攒动的餐馆取代，说明什么呢，闸北中产阶级的胃正在被中产阶级化，他们正在追求韩国中高档的牛肉、大酱汤，而他们的头脑，却似乎并不需要一本书来填充，尽管这里的一片牛肉要比当初十本书的价格还要昂贵。
在这个破产书店的幻象之上，是一家中日合资的YOUNG（逰歌）KTV，在这里唱一首歌，相当于消费一本书，但是如今这里也是人头攒动，KTV被中产阶级选择消费，而图书却没有，这说明了什么问题呢？填饱了肚子的中产阶级们，踏着电梯而上，踏上他们的精神之旅，走向由模仿、噪音、啤酒、拥抱、吼叫、昏暗的灯光，跪式服务组成的KTV，来这里享受精神的放松和所谓的快活，前文已经说过，中产阶级消费不仅仅是实质性的物质，比如食品和服装，更需要由此带来的舒适、舒服和感受，他们可以躺着看电影，享受
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