我们要面对着读书人口总数大而其中的读书人口密度小的群体做图书销售。书有这样的特点，更换非常快。书店不像日杂店，后者给顾客提供的东西是相对固定的，比如洗衣粉，全国有多少种洗衣粉，固定进5、6种比较好的，牙膏也是，偶尔有点小变化，换１、２种，总的说比较稳定的。书不一样，老得换品种，来了新的品种，不知道是否好卖。所以职业卖书的人、搞书店的人的风险是很大的，其他商品没有图书的这种特点。那么，这种风险由谁来承担？这个风险如果由书店来承担，书店进书时将极其谨慎，书不能砸在我手里，没有把握我不进，要么进一两本，要么干脆不进。每年全国出那么多书，书店只进很少量的，不愿承担太多风险。那么这风险由谁来承担呢？这风险应该由出版社承担。出版社做这个风险投资来赚钱，那些零售书店不应该承担风险。由出版社来承担，就必须搞寄销，书发给书店，销后结账，销不出去退书。发达国家都是这样的，方式肯定是寄销为主，售后结帐，买断的话书店肯定就不进书了，书店销售不掉就退书，有一定的退书率。这东西在中国玩得了么？对不起，玩不了。为什么玩不了呢？就是下面我们要说的信任问题。

我和好多出版社的老总、社长都认识，有的是朋友，他们都告诉我：不是说一本书卖得越多就越能赚钱，很可能书卖出去了，钱没收回来，人家不给我钱。搞寄销么？书先给了，钱没回来。能搞寄销的地方非常有限，我只敢说，上海有可靠的朋友就给上海发书，湖北有可靠的朋友就给湖北发书，甘肃没有关系就不能给甘肃发书了，寄销不能随便玩，以前有教训，哪哪给书没回钱，就永远不给了。中国最大的出版社的销售连小半个中国都覆盖不了，就是因为没有信任，不能寄销。信任是合作的保证，有了信任我们可以做很多事情，很有效率，没有信任我们好多事情就做不了。

说到信任我们先不说书，说说别的方面，比如说我所在的教育领域。教育分两个方面，一个是选材，一个是施教，实际上选材的重要性比施教一点不差。你不是这个材料，培养不出来，比如说培养奥运冠军，随便找个人培养不了，第一重要的是找到刘翔这样一个材料，其实才是训练，训练其实没有选材重要，不是哪个材料都练得出来。智力培养也是一样的事，而学历越高，根据一纸考试去判断就越勉强，几门考试就看出潜力高低了？发达国家的情况是怎样呢？录取硕士博士，尤其是名牌大学，他们非常重视的是推荐信，需要本科老师的三封推荐信，他们和你相处四年了，将你看得准准的。这种事在中国能玩么？不能，假设招硕士博士报名50人，就是150封推荐信，每封信说得都好上天了。如果推荐信写的公正，要比考试可靠得多。认识四年的评价比一上午的考试可信啊，可是在中国这种制度不能玩，你要信这个麻烦就大了。说老师找学生不容易，再说学生找老师也不容易。学生面对好多名牌大学的老师，有些职务还不低。学生来听课，才发现这课是垃圾，欲罢不能，遭罪一个学期。这还是一个信任问题，学校的职称评定怎么回事？如果是名牌大学的教授，讲课应该非常好，但是因为我们职称评定有问题啊，职称评定经常是拉帮结派。不管他水平如何，我就选他，因为他是我朋友，或者是我学生。这就造成了很多名不副实。我听过这样一个段子，说一个名牌大学的经济学院的副院长，他的课非常垃圾，学生不愿意听，他也看出来了，他在课上给学生甩出这么一句话：“你们各位听着，你们还别小瞧我，我好歹一年收入也是７位数。”就是说名牌大学的职能应该是很有信任度的，可是没做到，那怎么办呢？其实是有办法的。比如推荐信、评职称，都能解决。我就提出了一个制度建议，在《南方周末》上发表了，叫“有限匿名制”。比如３个人中评出一个教授，７个人来投票，不能搞匿名制，中国人太狡诈了。匿名制掩盖了很多坏人，他不出于公心，他选完还说：“张三啊，别人不投你啊，我投了票也没管用。”实际上明明就是你没投。所以我说要搞有限匿名制，没有匿名制不行，大家拉不开面子。有限匿名制就是，特制一种票，票中间写着各位投票人的姓名，分发给每个投票人，把这张票折起来、封住，成一张白纸了，看不见里面的姓名。７张票都投完了，放进一个大信封存起来，两年后解密。可以搞清楚，当年谁投了张三，谁投了李四，你别想逃避。我在人大的时候，新来了一个书记开座谈会，他在上海两所高校做过书记、校长，他听完我说的这个，说讲得好，给你补充一点，上海打算出版优秀博士生论文，要从大量的博士生论文中筛选，让导师们报，一下报上一大堆，评语都好上天了。出版社傻眼了，就想出一招，告诉那些博导，推荐信要印在该生论文的首页，博导们马上就说我这推荐信撤回来。他不知道好歹？他不要名誉？是我们的制度没有建立好，我们的水太浑了，可以浑水摸鱼。

书卖出去了不给钱，怎么办？寄销如何广泛推行？这事纠缠着中国图书业。其实应该政府牵头，做一个中介机构。现在好多出版家也在讨论应该有个中盘，来通领发书等事宜。我觉得不用那么复杂，有没有中盘不那么要紧，最要紧的是钱的回收。出版社自身可以找到很多店给他寄销，关键是怎么收回钱。应该有一个金融中介。这个书店要在金融中介那里押一笔钱，之后才可以有进书寄销的资质，有了资质，我给你送书。当中介那里没有你的钱了，你的资质就没有了。看这书店能不能给书，就看有没有资质，有了资质就没问题，中介负责承担回款。但有一点要保证，就是信息搜索，各个书店的资质情况如何，各种书籍销售情况如何，一下子就能查到。

关于销售，下面再谈一个我的看法。我认为邮购在未来的岁月将占有极大的比重，邮购可以使出版社直接面对读者，没有中间环节，销售环节不需要了，在销售这本书的时候就可以打较大的折扣，价格上有优势。开个店需要地皮钱，直接面对读者，从库房就直接邮寄到读者手里了。建立网络，比如学术书直接面对高校，可以非常对口，这个方式可以一个出版社搞，也可以几个出版社一起搞，也可以是网络书店。我给大家提供一个数字，看看邮购的潜力，现在国外的亚马逊书店就是邮购，它现在是全美第三大书店，前几位都是连锁书店，大极了，而且是老资格，上百年了，但是亚马逊书店短短几年就异军突起，第三名，全年营业额22.3亿美元，它有它的巨大优势。我觉得一个出版社就可以独立地建立一个邮购网络，我社所有的书都可以邮购，也可以和别人结合。自己干的优势最大，有可能把折扣打到最低来吸引读者，六折出售，没什么可赔钱的。

（未完待续）